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《葉茂中談策劃》之“Hard”市場抗戰(zhàn)策劃紀(jì)實(shí)
作者:葉茂中策劃 時(shí)間:2007-5-30 字體:[大] [中] [小]
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廣告人只有真正的幫客戶發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,才能得到客戶的認(rèn)同和尊敬。客戶是樹,廣告人是藤,沒有樹的成長,就沒有廣告人的攀援向上。
一封由B市寄來的特快專遞送到我北京的家中,信封里裝著B市達(dá)達(dá)公司的情況簡介和一份合作邀請函。為了使諸位能有真實(shí)的感受并了解當(dāng)時(shí)市場的具體情況,我在這里將背景情況先給大家介紹一下:
認(rèn)識達(dá)達(dá)公司
B市達(dá)達(dá)食品有限公司是日本獨(dú)資企業(yè),生產(chǎn)"Hard"系列乳酸菌飲料。在運(yùn)作過程中依托了B大學(xué)的技術(shù)力量。公司主要領(lǐng)導(dǎo)是B大學(xué)生物與食品科學(xué)工程系的兩位正副主任,分別是博士和教授。公司創(chuàng)辦于1991年,主要市場為B市及周邊地區(qū)。
A省市場的酸奶消費(fèi)水平比較高,幾年來酸奶廠家紛紛在A省搶占市場份額,據(jù)估計(jì)1996年A省酸奶類產(chǎn)品銷售總額約為6000萬元,1997年達(dá)到8000萬元,市場呈上升趨勢,1998年該類產(chǎn)品A省市場銷售額估計(jì)將會(huì)超過一個(gè)億。
目前A省市場主要有三大品牌占主導(dǎo)地位,它們是:"娃哈哈"、"樂百氏"和"Hard"。但各品牌分布不均,"娃哈哈"在A省南部、北部較占優(yōu)勢。"樂百氏"以東部為扎根點(diǎn),在A省其它地區(qū)1997年亦呈上升趨勢。"Hard"占據(jù)市場時(shí)間約三年左右,但A省南部和西部市場始終沒有打開,東部市場銷售一般,只在中部B市占據(jù)較大優(yōu)勢,約占市場份額的45%。據(jù)估計(jì),目前在A省的三大品牌銷售量約各占市場份額的30%。因此1998年 "Hard"的競爭對手很明確,就是中國兩大名牌:"娃哈哈"、"樂百氏"。
1993年至1996年,"Hard"每年都以100%的速度遞增,但1997年不但沒有增長而且呈下降趨勢。這就是"Hard"目前所處的不利位置。
1997年12月10日,我一人飛往B市。達(dá)達(dá)陳副總等四位先生在機(jī)場迎接。下午在B大學(xué)校園內(nèi)的達(dá)達(dá)公司會(huì)議室里進(jìn)行會(huì)談,我們就"Hard"的市場推廣以及雙方合作作了溝通。會(huì)談很順利,這也是我企劃生涯中第一次和以大學(xué)教授為核心的企業(yè)合作。
用腳來發(fā)現(xiàn)
國外有位大師級廣告前輩曾說過,他用腳創(chuàng)意。腳帶動(dòng)我們?nèi)タ、去觀察、去發(fā)現(xiàn)。對需要解決的問題的提煉以及創(chuàng)造力的誘發(fā)亦由此而生。腳有苦勞,更有功勞。我們做市場推廣策劃的第一步--營銷診斷更是離不開走動(dòng)的大腳丫子。
12月26日,我們北京葉茂中營銷策劃有限公司達(dá)達(dá)項(xiàng)目工作小組一行人離開北京前往B市,展開達(dá)達(dá)公司"Hard"酸奶的營銷診斷工作。
按原計(jì)劃,第二天和接下來的幾天,我們項(xiàng)目組化整為零,兵分兩路。一路走訪市場,一路進(jìn)行內(nèi)部人員訪談。對反饋的信息則迅速進(jìn)行消化處理,通過分析、篩選、歸納、邏輯推理,從中發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn),捕捉"Hard"酸奶在強(qiáng)手壓境的情況下,求得生存并進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
偵察情報(bào)如下:
產(chǎn)品力
1"Hard"產(chǎn)品質(zhì)量普遍得到經(jīng)銷商和消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可,但新產(chǎn)品開發(fā)目前處于追隨者的地位(如AD鈣奶),缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)性品種,未能將自身的科研優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。2包裝失誤太多。
之一:同樣100 ml包裝容量,"Hard"常被消費(fèi)者誤認(rèn)為比"娃哈哈"、"樂百氏"少。
雖然這只是一種視覺誤差,但當(dāng)這種誤差甚至?xí)l(fā)生在經(jīng)銷"Hard"的經(jīng)銷商身上時(shí),就不得不引起我們的高度重視。
之二:"Hard"是4瓶一排,而競爭品牌"娃哈哈"、"樂百氏"是6瓶一排,而消費(fèi)者往往論排購買,同樣一次購買行為, "Hard"就比競品少了2瓶銷量,累積起來,"Hard"就損失了很大的銷售量;同時(shí), "Hard"在貨架上展示面積、視覺沖擊力均不敵"娃哈哈"、"樂百氏"。因此,即時(shí)購買的消費(fèi)提醒弱于競爭品牌。
3消費(fèi)者反映"Hard"的吸管比"娃哈哈"、"樂百氏"的吸管要軟,不易插進(jìn),有時(shí)甚至發(fā)生插不進(jìn)瓶子的問題。這是小細(xì)節(jié),卻是大問題,如果連續(xù)幾次都插不進(jìn)去,消費(fèi)者就會(huì)不耐煩以致引起他們的反感,從而使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競品,破壞了對"Hard"的忠誠消費(fèi)。
4產(chǎn)品包裝風(fēng)格不統(tǒng)一,造成信息傳遞力不集中。
銷售力
市場結(jié)構(gòu)
地域市場主次不明顯,戰(zhàn)略型市場與非主要市場同等對待。即:在資源有限、地域市場容量及競爭力差異較大的情況下,"Hard"市場結(jié)構(gòu)不合理,缺乏"地域市場謀略"。銷售計(jì)劃
1.低水平的銷售計(jì)劃,缺乏中長期的銷售目標(biāo),沒有詳細(xì)年度銷售計(jì)劃、月度銷售目標(biāo)分解計(jì)劃及區(qū)域目標(biāo)分解計(jì)劃。2.銷售隊(duì)伍人員數(shù)量偏少,專業(yè)化不夠,通路推力呈弱勢。
3.缺乏專業(yè)化的銷售程序,如終端產(chǎn)品陳列、理貨、收集市場信息、有計(jì)劃有目標(biāo)地拜訪客戶等,導(dǎo)致公司與經(jīng)銷商感情聯(lián)絡(luò)及溝通非常少,"Hard"在終端貨架上的陳列情況不如競爭品牌,有很多零售店在有貨的情況下卻只擺放了一瓶,甚至沒有擺放。部分二批貨架上沒有"Hard"產(chǎn)品。而競爭品牌"樂百氏"、"娃哈哈"的陳列展示面很大,視覺效果非常好。
4.銷售工具非常缺乏,如:對各消費(fèi)對象(指總經(jīng)銷、二級經(jīng)銷商、零售商)的促銷禮品及宣傳工具。在很多的二批及終端,"樂百氏"都擺放了宣傳臺(tái)卡及POP掛旗,對銷售提示起到一定的促進(jìn)作用。
5.銷售人員獎(jiǎng)懲制度未明確制定,對銷售人員的工作能力、態(tài)度、業(yè)績的評估非常欠缺,造成"大鍋飯"的現(xiàn)象,不能促進(jìn)銷售人員的積極性,缺乏激勵(lì)手段。
6.缺乏年度、季度、月度、周、日營銷行動(dòng)計(jì)劃,在事前缺乏調(diào)查、分析和策劃,事中缺乏過程指導(dǎo)和監(jiān)控,事后缺乏認(rèn)真評估和檢討。
銷售政策
1.價(jià)格政策相對競爭對手"娃哈哈"、"樂百氏"比較穩(wěn)定,但還沒有完全統(tǒng)一,經(jīng)銷商一方面有意見,另一方面又可鉆空子(如出現(xiàn)沖貨現(xiàn)象),也不利于品牌形象和廠商關(guān)系的維護(hù)。2.在通路價(jià)格的制訂上,"Hard"的經(jīng)銷商利潤空間低于競品。同時(shí)由于量差不大,部分經(jīng)銷商(二級經(jīng)銷商)出于利益考慮,銷售時(shí)口碑導(dǎo)向競品。
3.幾年來,"Hard"對通路(總經(jīng)銷、二批、零售終端)的促銷政策十分欠缺,在競爭對手對通路花樣繁多的促銷政策影響下?quot;Hard"面臨的是通路競爭壓力的增大,滲透力大打折扣。
4.感情化的獎(jiǎng)勵(lì)政策導(dǎo)致通路的獎(jiǎng)勵(lì)政策有失公平,且不統(tǒng)一,沒有明確、規(guī)范的措施與考核標(biāo)準(zhǔn),直接影響經(jīng)銷商的積極性。
通路管理
"Hard"對通路(總經(jīng)銷、二批、終端)的管理力量薄弱,缺乏規(guī)范化的管理,甚至大部分市場蝗ス芾,因而通路的空白点窚\6,写夃灵`凵毯拖顏呶拊滌氬芳。震}竊諦磯嗍諧∩?quot;Hard"銷勢下降,而競爭品牌"娃哈哈"、"樂百氏"上升的直接原因之一。通路管理的基礎(chǔ)性工作是否做深、做透,直接影響到市場占有率的提升與否以及客戶的穩(wěn)定與否。市場競爭達(dá)到某種程度時(shí),競爭的焦點(diǎn)往往就在于細(xì)節(jié)運(yùn)作。形象力
1."Hard"品牌定位模糊,無個(gè)性,導(dǎo)致"Hard"知名度很高,而消費(fèi)者認(rèn)知度較低。2.由于缺乏明確的企業(yè)形象定位,亦缺乏企業(yè)形象的告知,品牌得不到應(yīng)有的營銷支持。
同時(shí)對品牌的營銷與管理均顯不足。
作為本地產(chǎn)品的"Hard"曾是享譽(yù)A全省的名牌飲料,在乳酸菌飲料這個(gè)細(xì)分市場里,曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭,但隨著"樂百氏"、"娃哈哈"這兩個(gè)全國性名牌挺進(jìn)A省的腳步聲的逼近,"Hard"受到了前所未有的威脅,加之自身存在的諸多問題,在市場總量增大的情況下,"Hard"市場份額不但沒有增長,反而呈下降趨勢。除B市市場外,"Hard"在省內(nèi)其它具有重要戰(zhàn)略意義的地區(qū)市場沒有自己應(yīng)有的地位,所以就市場區(qū)域構(gòu)成而言,"Hard"目前不是A省名牌,僅是B市名牌,獨(dú)守B市市場顯然不利于長期發(fā)展,甚至還會(huì)在競爭品牌的蠶食下失守已有的市場陣地。怎么辦?
打小戰(zhàn)略市場
受命于乳酸菌市場總量增加、"Hard"市場占有率卻停滯不前甚至開始下滑之際,縱覽全局,我們來看看"Hard"市場營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)何在--機(jī)會(huì)點(diǎn)
1"Hard"產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可。
2"Hard"是B市地區(qū)的名牌。
3領(lǐng)導(dǎo)者的決心。
4市場爭奪戰(zhàn)仍在進(jìn)行中。
5"Hard"是"地頭蛇",與當(dāng)?shù)卣⒚襟w等有良好的關(guān)系(應(yīng)充分利用)
問題點(diǎn)
1"Hard"在A省雖屬知名品牌,但品牌形象弱于"樂百氏"和"娃哈哈"。
2缺乏一支層級分明、組合有序、敬業(yè)、有專業(yè)水準(zhǔn)的營銷隊(duì)伍。
3相當(dāng)一部分銷售網(wǎng)絡(luò)中的客戶對"Hard"有抱怨且信心不足。
4A省內(nèi)部分戰(zhàn)略市場競爭已步入成熟期并趨向白熱化。
針對機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn),我們?yōu)?Hard"制訂的1998年?duì)I銷戰(zhàn)略是:打小戰(zhàn)略市場。
"Hard"已過了單純要利潤的時(shí)期,進(jìn)入了一個(gè)要利潤也要市場,甚至為了更大的利潤而放棄暫時(shí)利潤的時(shí)期。"Hard"只是B市名牌,面對兩大全國性品牌的蠶食,不迅速行動(dòng)等于坐以待斃。占據(jù)市場,最終市場和利潤均得;放棄市場,獲得眼前利潤,最終是利潤和市場皆失。毛澤東講"整體沒有優(yōu)勢時(shí),要善于創(chuàng)造局部優(yōu)勢"。"Hard"的局部優(yōu)勢就是"地頭蛇",只有全面拿下A省市場,才會(huì)有后勁。我們的口號是"挺進(jìn)、挺進(jìn)、再挺進(jìn)"。
1998年"Hard"要多打快打若干個(gè)小戰(zhàn)略市場,積小勝為大勝,才能獲得更為強(qiáng)勁的后發(fā)力。這也是"Hard"最終能否成為A省第一品牌的關(guān)鍵。為此,"Hard"需要以最快的速度,在1998年全面占領(lǐng)小戰(zhàn)略市場。
所謂小戰(zhàn)略市場,是指那些有發(fā)展?jié)摿Φ目h市市場,比如H縣,"Hard"1997年銷量可達(dá)110萬,并且仍有上升趨勢。打小戰(zhàn)略市場可以積小勝為大勝,這類市場也特別適合"Hard"這樣的公司來做。目前"娃哈哈"和"樂百氏"正在A省南部一些戰(zhàn)略要地打得死去活來,無暇顧及周圍的一片"小肥田",而此時(shí)正是先下手為強(qiáng)的好時(shí)機(jī),迅速占領(lǐng),將會(huì)獲得強(qiáng)勁后發(fā)之力。
1998年"Hard"必須兩個(gè)拳頭出擊:一個(gè)拳頭守住戰(zhàn)略要地--B市地區(qū)市場,一個(gè)拳頭全力向小戰(zhàn)略市場拓展,同時(shí)進(jìn)一步提高A省南部等市場的營銷力,爭取從"娃哈哈"、"樂百?quot;那里多搶一些市場份額。
用腦來策劃
明確了戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們向達(dá)達(dá)公司提出了營銷策略:目標(biāo)市場策略
進(jìn)行市場區(qū)隔,實(shí)施地域市場策略。一級市場、二級市場、三級市場,不同層級市場下達(dá)不同的營銷任務(wù),配置相應(yīng)的營銷力量和支持力量。重點(diǎn)經(jīng)營小戰(zhàn)略市場。產(chǎn)品策略
跟進(jìn)AD鈣奶,依托B市大學(xué)的科研力量,推出"Hard"第二代鈣奶,打出"雙倍營養(yǎng)"概念,制造AD鈣奶已升級換代的感覺。包裝策略
針對包裝失誤,我們建議:1推出一種"大"包裝,如果可能的話,甚至視覺上要超過"樂百氏"、"娃哈哈,用來主打縣鎮(zhèn)市場。
2迅速推出6瓶一排裝,即使有難度,也要設(shè)法克服。
3迅速改進(jìn)吸管質(zhì)量,增加硬度。
廣告與促銷策略
一句話:將有限的資金集中起來,形成局部優(yōu)勢力量,以局部帶動(dòng)全局。具體包括:
·選擇最有影響力的飲料廣告形式,將之做到最好。所以必須創(chuàng)意、制作一條高水準(zhǔn)的電視廣告片;
·選擇有代表性的區(qū)域性媒體集中投放,避免分散資金;
·舍棄零零碎碎、小打小鬧的促銷活動(dòng),創(chuàng)意、設(shè)計(jì)一些大型促銷活動(dòng),并可擴(kuò)張延續(xù)。
"Hard熊"形象載體策略
推出"Hard熊"的卡通造型,結(jié)束過去只有品牌名沒有形象符號的推廣,統(tǒng)一Hard"包裝風(fēng)格,增強(qiáng)"Hard"品牌信息的傳遞力。另外,我們?yōu)?Hard熊"設(shè)計(jì)一組生動(dòng)活潑的動(dòng)作造型。這個(gè)工作在創(chuàng)作電視廣告時(shí)解決,可以在保證質(zhì)量的前提下為企業(yè)節(jié)約開支。
同時(shí)要給"Hard熊"以血肉和性格,它的年齡應(yīng)在6歲左右,是小朋友的好朋友,陪小朋友玩陪小朋友鬧,并且在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出幫助小朋友。情節(jié)設(shè)計(jì)不一定很嚴(yán)重,比如告訴小明,是他爸爸偷喝了"Hard"等,總之要有趣。關(guān)鍵是通過一系列故事, 使小朋友對"Hard熊"有好感。
當(dāng)"Hard熊"為目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉之后,可制作成鑰匙圈、毛絨玩具等作為促銷品。
誰在說"我變"?
策略制定了,接下來就是進(jìn)行具體的創(chuàng)作。在A省與幼兒園的孩子接觸,我們發(fā)現(xiàn)孩子們的世界遠(yuǎn)比大人有趣得多了。不著邊際的幻想充滿了他們的小腦袋,靠了這幻想,他們可以上天入地,主宰世界。你可以說這是幼稚,也可以認(rèn)為這是了不起的想象力。"Hard"的廣告片創(chuàng)意《變變變篇》就是從孩子們的嬉戲中誕生的。
《變變變篇》 30"
畫面: 音響:一個(gè)男孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
男孩一下變成了高高大大的太空戰(zhàn)士 我變!
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
一個(gè)女孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
女孩一下變成了美麗非凡的阿拉伯公主 我變!
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
男孩又喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
男孩一下變成了行俠仗義的蝙蝠俠 我再變!
畫面一角,"Hard熊"仍在嘿嘿怪笑,
憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
女孩也喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
女孩一下變成了溫柔可愛的花仙子 我也變!
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
"Hard熊"笨笨地舉著一瓶"Hard"酸奶 悶悶的聲音:
"Hard熊"將酸奶一飲而盡 我也來變變
原本高大碩壯的"Hard熊"一下變成
一只如拇指般大小的小不點(diǎn)兒 "Hard",給您雙倍營養(yǎng)。
"Hard熊"驚慌失措地東張西望 背景笑聲:哈哈哈
"Hard熊"樂呵呵拿起一瓶"Hard" 齊聲:
疊字幕:口口聲聲只要你--"Hard" 口口聲聲只要你--"Hard"
企業(yè)標(biāo)版
廣告片的攝制工作在一片緊鑼密鼓聲中展開。經(jīng)過二十五個(gè)日日夜夜的玩命,《變變變篇》終于制作完畢。在片中,太空戰(zhàn)士、蝙蝠俠、阿拉伯公主和美麗的花仙子,都是"Hard"神奇魔力的一一顯現(xiàn)。
廣告片在客戶審議時(shí)一次通過。很快,《變變變篇》便在A省臺(tái)投放,"我喝’Hard’,我變!"一下成了孩子們的口頭禪。不僅孩子們,大人們也知道了有一個(gè)會(huì)"變"的"Hard"。最典型的就是,A省金熊發(fā)展有限公司在看到"Hard"廣告片后找到我們,要求我們?yōu)榻鹦芄镜男苣懢埔矂?chuàng)意、制作一條廣告片,由此又引出了我們與金熊公司的一段圓滿合作。當(dāng)然了,在此之前,金熊公司董事長邱先生特地進(jìn)行了一?quot;市場調(diào)研":到B大學(xué)通過校黨委書記找到"Hard"董事長饒博士,全面征詢,然后才決定與我們合作的。所以作品是我們最好的廣告。
’Hard’超能寶寶大賽"
作為一種兒童飲料,我們一直在尋找一種將"Hard"與孩子們聯(lián)系在一起的紐帶。配合"我喝’Hard’,我變"的電視廣告氣質(zhì),我們創(chuàng)造了一個(gè)神奇氣質(zhì)的概念:"’Hard’超
能寶寶",隨后就出爐了"’Hard’超能寶寶大賽"。我們要求"Hard"將"超能寶寶大賽" 辦成"Hard"品牌標(biāo)志性促銷活動(dòng),該賽事將每年舉辦一次。
參賽對象為A省3-10歲的孩子。其中,3-6歲為幼兒組,7-10歲為少年組
大賽內(nèi)容包括:反應(yīng)能力測試/應(yīng)變能力測試/適應(yīng)能力測試/承受能力測試/意志力測試/理解能力測試/愛心測試等。
具體項(xiàng)目由特聘兒童教育專家協(xié)助制定。要求既專業(yè)又趣味盎然,層次要高,還要講究娛樂性,游戲與競技相結(jié)合。比如,讓幼兒組的孩子給爺爺、奶奶和自己分大小不均的蘋果;爬行比賽;讓少年組的孩子闡述如何當(dāng)一天家;給你10元錢,你打算做什么;等等。
為擴(kuò)大活動(dòng)影響,可聯(lián)合電視臺(tái)、教委等有關(guān)部門一起舉辦"’Hard’超能寶寶大賽",利用媒體,以吸引更多的消費(fèi)者參與。